Evolution du management des réseaux de distribution

1 – Les grandes tendances

Tous les dirigeants et acteurs de la distribution cherchent à conquérir de nouvelles parts de marché rentables avec trois conséquences majeures :

Une concentration des moyens pour peser sur les coûts de commercialisation.
Une recherche de concepts innovants et évolutifs pour attirer les consommateurs
Une réactivité de plus en plus grande aux situations de marché.

De ce fait la communication entre la tête de réseau et les unités devient de plus en plus rapide. La tête de réseau prépare des réponses opérationnelles pour et avec les points de vente.

Selon l’origine culturelle des réseaux le système de management adopté peut être très différent mais cherche toujours à mieux mettre en œuvre les conséquences des trois évolutions ci-dessus.

2 – Les Systèmes en concurrence

Aujourd’hui deux grands systèmes existent (avec des variantes internes et même des combinaisons entre eux) :

Les réseaux intégrés : ils appartiennent soit à une structure de distribution (exemple : Décathlon) soit à un industriel (exemple: Euromaster)
Les réseaux du commerce indépendant organisé. Ils sont constitués de deux grandes sous-familles :

Les réseaux fédérés (groupements) : les membres du réseau sont propriétaires majoritairement de leur organisation centrale.
Les réseaux de franchise ou assimilés : l’organisation centrale appartient soit à un professionnel de la distribution (exemple : Mac’Donald) soit à un industriel (exemple : concessions Renault).

3 – Les avantages des différents systèmes

Tous les types de réseaux cherchent à jouer sur leurs forces et à minimiser les conséquences de leurs faiblesses, pour conquérir et fidéliser plus de clients :

Les réseaux intégrés :

Ils allègent leurs structures centrales
Ils recherchent la motivation des salariés des points de vente et tout particulièrement de l’encadrement.
Ils élèvent le niveau d’études des nouveaux cadres,
Ils investissent dans la formation et utilisent divers systèmes d’intéressement aux résultats.

Ils cherchent ainsi à minimiser leur point faible : le management centralisé et hiérarchique et optimiser leurs points forts:

des moyens financiers importants,
la discipline interne

Les réseaux du commerce indépendant organisé accèdent à de nouveaux moyens financiers (société holding, association avec des partenaires financiers, etc..).
Simultanément ils augmentent l’efficacité de leurs concepts et la discipline de leurs membres en offrant des avantages financiers aux adhérents exemplaires, en créant de nouveaux concepts, en mettant en place des contrats d’enseigne ou de quasi-franchise.
Ils cherchent ainsi minimiser leurs points faibles : les moyens financiers collectifs et l’indiscipline de leurs membres, tout en préservant leurs points forts l’implication personnelle et l’esprit d’initiative de leurs adhérents propriétaires de leur point de vente.

Si le développement par le recrutement d’adhérents a longtemps favorisé le commerce indépendant organisé on constate aujourd’hui que dans nombre de marchés les réseaux intégrés gagnent du terrain.

4 – Les Stratégies intermèdiaires entre intégration et indépendance se multiplient

Le succursalisme : il nécessite d’importantes immobilisations de capitaux

La concession : elle correspond essentiellement à la mise à disposition d’un produit de fabricant

La commission affiliation : dans ce système essentiellement pratiqué dans des secteurs ou la mode a une influence déterminante, le détaillant n’est pas propriétaire de son stock.

Le partenariat : il ne correspond à aucune définition précise et est employé par des réseaux débutants avec des concepts pas toujours finalisés. Le plus souvent il s’agit d’une franchise déguisée ne respectant pas complètement les règles d’éthiques de la Fédération Française de la Franchise.

Le groupement (avec contrat d’enseigne) : C’est la solution le plus souvent pratiquée dont le succès est incontestable. Cette solution rend difficile la création de points de vente par des non professionnels établis, contrairement à la franchise.

La franchise :

Cette solution présente l’avantage de créer un patrimoine nouveau pour le franchiseur avec une mise de fonds inférieure à celles des réseaux intégrés.
Elle permet simultanément aux professionnels où non professionnels de s’affilier au réseau.
Ce système reste dans l’esprit du commerce indépendant organisé tout en l’adaptant aux nouvelles réalités.
Un groupement d’indépendants qui crée une franchise utilise son expérience d’animation d’un réseau tout en bénéficiant d’une plus grande possibilité de discipline de ses adhérents.
En contrepartie, les prestations du siège du réseau doivent être d’une qualité indiscutable pour ne pas provoquer des réactions négatives d’investisseurs franchisés. Le franchiseur doit tenir trois engagements fondamentaux :

Mettre à disposition un concept commercial reproductible avec un réel transfert de savoir-faire
Mettre à disposition une enseigne connue et soutenue par une forte communication.
Mettre à disposition des produits (assortiment, fournisseurs, conditions) et autres services (formation, communication, animation, etc.)

5– Conclusion

Nous assistons à un rapprochement de l’organisation et du système de management des différentes familles de la distribution organisée.
Chaque entreprise, en respectant sa culture, doit savoir intégrer les points forts des autres systèmes de distribution.
Dans le cas des groupements on constate que le mot franchise est souvent rejeté mais que la plupart d’entre eux mettent en place des contrats d’enseigne dont le contenu est très proche des contrats de franchise.
Le système de franchise présente des avantages importants pour le franchiseur (économie de capitaux, création de valeur patrimoniale, discipline du réseau etc.). Par contre, il doit savoir conserver sa compétence de management de point de vente et acquérir celle d’animateur de réseau.
En effet, les franchisés ne sont pas des adhérents prenant des décisions collectives mais des clients individuels exigeants et prompts à s’enthousiasmer si les résultats sont là et à plaider dans le cas contraire.